2020年，在疫情的沖擊之下，老牌鞋企遭遇最寒冷的冬天。
第一季度，奧康國(guó)際(603001.SH)營(yíng)收4.39億元，同比下降40.33%;紅蜻蜓(603116.SH)營(yíng)收5.11億元，同比下降36.50%;星期六(002291.SZ)營(yíng)收3.36億元，同比下降21.35%。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，公布一季報(bào)的7家鞋企，平均凈利潤(rùn)同比下滑率達(dá)186.86%。
為了自救，鞋企們紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的門(mén)店賣(mài)貨躍升為線(xiàn)上銷(xiāo)售。
“本來(lái)離店的銷(xiāo)售額基本沒(méi)有，我們把資源、團(tuán)隊(duì)、績(jī)效等手段用上之后，從開(kāi)始做的第六天就突破了百萬(wàn)，很快是150 萬(wàn)、200萬(wàn)，2月29日達(dá)到214萬(wàn)的峰值。”3月，紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波對(duì)外表示，在此前的2月7日，錢(qián)金波宣布紅蜻蜓全員推進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。
或許是受益于自救，截至第三季度，部分鞋企的業(yè)績(jī)下降幅度開(kāi)始收窄。
10月28日，紅蜻蜓發(fā)布三季報(bào)，其三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)為16.26億元、5966.44萬(wàn)元，分別同比下降25.86%、47.77%，略有復(fù)蘇。
不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)期遭受產(chǎn)品升級(jí)慢、品牌形象老化等質(zhì)疑的老牌鞋企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的路依然很長(zhǎng)。
每況愈下
在疫情暴發(fā)之前，圍繞著國(guó)內(nèi)老牌鞋企的，也總是壞消息。
8月，曾經(jīng)遍布大街小巷的達(dá)芙妮(00210.HK)宣告退出實(shí)體零售一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最終以達(dá)芙妮在8月31日的一則澄清公告告終。
公告中，達(dá)芙妮澄清，其只是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)向輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，并表示將持續(xù)核心品牌的線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)。
不論達(dá)芙妮是否打算放棄市場(chǎng)，其這些年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)卻是有目共睹。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年度開(kāi)始，達(dá)芙妮的營(yíng)收就開(kāi)始同比下降超過(guò)10%，2017―2019年間，其營(yíng)收分別同比下降20.24%、20.73%和48.20%。
達(dá)芙妮并不孤獨(dú)，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)鞋企在近年來(lái)早已風(fēng)雨飄搖。
2019年11月，富貴鳥(niǎo)的上市地位被取消，此前8月26日，富貴鳥(niǎo)重整遭法院駁回，已被宣告破產(chǎn)。
10月23日晚間，被指“欠債不還”的*ST貴人(603555.SH)發(fā)表公告稱(chēng)，廈門(mén)中院于2020年10月22日對(duì)其作出了《限制消費(fèi)令》。
10月26日，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠向時(shí)代周報(bào)記者表示，從宏觀上看，鞋企在近些年的一路業(yè)績(jī)下滑與市場(chǎng)的大環(huán)境有關(guān)。“2010年以后，市場(chǎng)上相關(guān)消費(fèi)品開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，市場(chǎng)從增量市場(chǎng)變成了一個(gè)存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。”
楊大筠認(rèn)為，在此大背景下，鞋企沒(méi)有跟上主流消費(fèi)群體喜好的變化趨勢(shì)，再難吸引年輕消費(fèi)者，品牌呈現(xiàn)老化。
與此同時(shí)，老牌鞋企長(zhǎng)期依賴(lài)的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道也越來(lái)越不流行。因此，眾企業(yè)大都選擇通過(guò)關(guān)閉線(xiàn)下虧損門(mén)店來(lái)減少業(yè)績(jī)壓力。
以紅蜻蜓為例，2015年末，截至報(bào)告期末，該公司在全國(guó)共有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端 4140 個(gè);但截至2020年第三季度，紅蜻蜓的門(mén)店數(shù)量?jī)H為3688個(gè)。
個(gè)別企業(yè)甚至不再想好好做鞋。
“傳統(tǒng)的以線(xiàn)下渠道為主導(dǎo)抓手的鞋業(yè)品牌業(yè)績(jī)下滑在加劇，街鋪店、商場(chǎng)店被關(guān)閉成為常態(tài)。類(lèi)似達(dá)芙妮、星期六等鞋業(yè)企業(yè)開(kāi)始選擇‘脫實(shí)向虛’。”10月26日，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示。
10月30日，“網(wǎng)紅股”星期六董事會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司目前業(yè)務(wù)主要由兩部分組成，“主要為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和鞋履業(yè)務(wù)”。
當(dāng)被問(wèn)及目前的主業(yè)是否還為鞋履時(shí)，該負(fù)責(zé)人并沒(méi)有給出肯定答復(fù)。根據(jù)星期六2020年三季報(bào)，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)收占比為55.84%，服裝鞋類(lèi)營(yíng)收僅占36.20%。
線(xiàn)上求生
2019年，星期六營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為20.92億元、1.50億元，同比上漲36.57%、1581.96%。其中，服裝鞋類(lèi)營(yíng)收同比下降9.00%，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)同比上漲405.97%，可見(jiàn)其增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。
目前來(lái)看，星期六似乎已經(jīng)不再“死磕”鞋履業(yè)務(wù)，而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星期六的選擇情有可原，因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋企的轉(zhuǎn)型是一個(gè)“大工程”。
“原本的鞋企大多是從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品導(dǎo)向居多，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)，因此適應(yīng)市場(chǎng)需求的改變與創(chuàng)新相對(duì)遲鈍，在對(duì)市場(chǎng)敏感度的創(chuàng)新上，服飾企業(yè)領(lǐng)先鞋業(yè)企業(yè)5―10年，而鞋企在生產(chǎn)制作流程與工藝上，技術(shù)門(mén)檻比服飾企業(yè)要高，創(chuàng)新所支付的成本也會(huì)更有挑戰(zhàn)。”程偉雄表示。
疫情的沖擊使得以線(xiàn)下渠道為主的傳統(tǒng)鞋企一度停擺，也一定程度上加速了其轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度。
紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢(qián)金波曾表示，疫情讓紅蜻蜓的數(shù)字化進(jìn)程提前了三年。在疫情的沖擊之下，紅蜻蜓5000 名導(dǎo)購(gòu)將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，根據(jù)不同區(qū)域建立社群營(yíng)銷(xiāo)，公司指揮部通過(guò)任務(wù)書(shū)規(guī)范門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的行為。
紅蜻蜓副董事長(zhǎng)錢(qián)帆表示，對(duì)于鞋企而言，營(yíng)銷(xiāo)方式的變化伴隨著供應(yīng)鏈的變化。據(jù)他透露，為了解決鞋企一直以來(lái)存在的高庫(kù)存問(wèn)題，紅蜻蜓在摸索一種無(wú)庫(kù)存的方式，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)生產(chǎn)。“最核心的是精準(zhǔn)接觸到有需求的消費(fèi)者，得到反饋信息，供應(yīng)鏈所起到的是支撐的能力。”
直播帶貨也成為了傳統(tǒng)鞋企的救命稻草。3月，奧康國(guó)際與天貓共同發(fā)起了一場(chǎng)直播挑戰(zhàn)賽，全國(guó)各地的奧康國(guó)際導(dǎo)購(gòu)員上線(xiàn)賣(mài)貨，奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔也走進(jìn)直播間，成為了帶貨主播。
不過(guò)，楊大筠表示，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，目前并沒(méi)有看到這些鞋企有更多的創(chuàng)新，“各家的產(chǎn)品都模仿得差不多，也就價(jià)位上有明顯區(qū)別，同質(zhì)化很?chē)?yán)重”。
傳統(tǒng)鞋企在轉(zhuǎn)型升級(jí)方向上尚處于探索階段，但程偉雄卻并不贊同鞋企就此放棄傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
“放棄已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，踏入看起來(lái)是新熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)型方向，不見(jiàn)得就是更好的選擇，做新也是未知和不專(zhuān)業(yè)的。固有優(yōu)勢(shì)看起來(lái)傳統(tǒng)，但如果能做到創(chuàng)新與匠心依然，就還有東山再起的機(jī)會(huì)。”程偉雄表示。(陳婷)
