3月31日，老牌內衣龍頭都市麗人（02298.HK）發布2021年業績報告。2021年全年，公司營收33.6億元，同比增長9.7%，虧損4.96億元。
這已經是都市麗人業績虧損的第三年。這三年，也是國內零售市場掀起大風大浪的三年。渠道變革分流線下客流，新零售物種不斷崛起，這個曾經的線下零售巨頭用數以千計的門店編織起的網絡，反而絆住了企業轉型的步伐。疫情催化之下，原材料成本上漲，消費需求疲軟，都給都市麗人的發展增加了些許不確定性。
圖片來源：每經記者 朱萬平 攝（資料圖）
《每日經濟新聞》記者研究財報發現，2021年，都市麗人靠大量的營銷推廣實現營收增長，但大額的銷售費用不斷侵占毛利，讓毛利率超過40%的內衣生意仍然陷入虧損。那么，這種業務模式是否健康可持續？在接受記者采訪時，都市麗人董事長、CEO鄭耀南坦言：“原來的營銷費用結構有些不合理，雖然花了不少錢，但力量打出去不夠聚焦。”
不過，盡管經歷連續三年虧損，鄭耀南仍相信“內衣不是難做的生意”。對于虧損，他“焦慮”并“主動承認問題”，也向記者分享了未來存貨、渠道優化等改革“組合拳”。
2021年持續虧損
成本上升、費用高企
2014年，都市麗人登陸港交所成為“內衣第一股”，2017年，相繼引入復星、京東、騰訊等明星股東。經歷這些高光時刻后，2019年，都市麗人出現上市后首次虧損，并延續至今，2019年~2021年分別實現凈利潤-12.98億元、-1.18億元、-4.96億元。業績慘淡也遭遇資本市場“用腳投票”，目前，都市麗人總市值跌至不到10億港元。
在1998年創立都市麗人，并帶領公司成功上市后，董事長鄭耀南曾在2019年退居二線，并聘請職業經理人擔任CEO。然而，在業績疲軟情況下，鄭耀南也不得不在去年下半年重回一線，親自擔任CEO。他明白，自己的孩子還是要自己養。
“幾年的虧損和團隊調整，公司內部有焦慮，有責怪，有雜音，甚至信心不足。回歸之后，我主動承認問題，積極去解決這些問題。”提到這幾年的“失意”，鄭耀南如是說道。
《每日經濟新聞》記者研究近三年財報發現，2021年，都市麗人止住了此前連續兩年營業收入接近20%的下滑，實現9.7%的收入增幅。但都市麗人依舊虧損，成本上升和費用高企是導致虧損的兩大原因。
財報指出，2021年經濟下行，原材料價格繼續上升。其中，主要原材料棉花價格在2021年上漲了44%，導致都市麗人毛利率下降6.7個百分點到42.1%。另一方面，電商貼身衣物品牌的出現也使得行業競爭更加激烈。
而為了實現2021年收入增長，都市麗人大幅增加了各項費用，例如改進加盟商和員工的激勵計劃，啟動廣泛的推廣活動，增加了多名高管。“然而，該支出并末按計劃帶來成效，反而嚴重影響本集團的經營結果。”都市麗人在財報中表示。
從具體數據來看，銷售費用占據了總費用的大部分，且增長幅度較大。2021年，都市麗人銷售及營銷費用增加約13.6%至約15.39億元，而扣除成本后的毛利僅約為14億元。僅銷售及營銷費用這一項，就足以讓公司陷入虧損。公司表示，銷售費用上漲主要由于年內加大力度推廣直接面對消費者銷售模式，使加盟店內寄售所產生的傭金上升所致。
對于銷售費用高企，鄭耀南在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“原來的營銷結構有些不合理，雖然花了不少錢，但力量打出去了，不夠聚焦，沒有‘一針捅破’。我們的營銷是做了，但沒有做好。”他表示，未來營銷將會趨于精準化，更好地轉化為利潤。
改革路徑：
調整產品結構，提升快反機制
扭虧，已是擺在都市麗人面前的必答題。
回歸以來，鄭耀南也在反復思考這個問題。他分析稱，提升利潤不僅是簡單地減少營銷費用，而是要來自于整個銷售結構的變化。“要讓暢銷、高毛利的產品有更多的銷售機會，售罄率更好，拿到更多的毛利，同時對一些滯銷的產品減少投放，減少投放就減少打折，減少打折會增加毛利。”
事實上，長期以來，服裝企業需要對抗滯銷帶來的低價促銷和存貨減值問題。近年來，都市麗人存貨問題較為突出，2019年~2020年，公司曾大刀闊斧地掀起存貨清理工作，試圖甩掉包袱，輕裝上陣。
圖片來源：都市麗人官網
2019年財報顯示，都市麗人因一次性計提存貨和應收賬款減值，導致巨虧12.98億元；而在2020年財報中，公司表示對2019年及以前的舊存貨已清理約61.5%（以成本計算），并表示存貨量已經逐步恢復至健康水平。
然而，2021年，存貨問題卷土重來。財報顯示，截至2021年末，都市麗人存貨賬面值達9.64億元，比2020年末（7.94億元）增加1.7億元，全年計提存貨減值準備約1.46億元。
對于存貨問題再次出現的原因，鄭耀南回應記者稱：“我們原來的管理團隊過高地預估了2021年的銷售，所以2020年好不容易清的貨，去年又多回來了。一旦預測錯了，加盟商不拿貨，公司銷售不掉，就變庫存了，所以我們今年才倒逼自己的改革。”
他詳細介紹了改革的路徑。“原來很多傳統品牌采取的是期貨制，可能在半年到九個月前開始做產品的準備，把所有的產品都生產完，中間一旦產品暢銷或者滯銷都沒有辦法（快速調整）。但是我們從去年第四季度起采取的做法是，雖然提前做很多設計研發，但是主品類文胸和內褲采取現貨制，40%的產品直接下訂單，60%的產品準備原材料和快速反應，目前的效果不錯。”
鄭耀南還提到，去年都市麗人在江西做了一個“前店后倉”的嘗試——每10~15家店中的一個店，面積大概120~150平方米左右，50%是倉庫，50%是門店。“把覆蓋的十幾家店中凡是滯銷的、缺色缺碼的貨放到這個‘前店后倉’的門店，由這個倉庫進行整理，原本在單店是缺色缺碼的，集中在一起就可能變成齊色齊碼，又返回給原來的店。這樣就能很好地解決缺色、缺碼、滯銷的問題。”
線下渠道不可替代
不會像以前一樣貿然開店
近年來，零售行業經歷了一波重建，“到線上”的浪潮逐漸減弱，“重歸線下”的呼聲又起。曾經，都市麗人在步行街、商圈大幅開設線下門店，近年來隨著效益下降，開店速度也有所放緩。目前，門店數量維持在5000家的水平。
那么，都市麗人將如何用好這片線下的“觸點”？
鄭耀南認為，線下門店對于內衣行業是一個不可替代的場景。“線上可以對一些新款產品進行試銷、對品牌進行種草，而線下的店鋪可以讓消費者觸摸到內衣，員工可以第一時間為顧客試穿和溝通。內衣是相對更隱私的東西，線上的退貨率很高，直播的退貨率應該達到了30%。而在線下更容易選到適合的內衣，所以線下退貨率非常低。通過（線上線下協同驅動）這種方式，我們希望給線下的伙伴更多的工具，更好地去做銷售的轉化。”
圖片來源：每經資料圖
財報顯示，2021年，都市麗人線下渠道，尤其是自營零售渠道實現了較大的銷售增長，該渠道實現收入17.81億元，同比增長54.74%。對于未來自營渠道的規劃，鄭耀南表示：“我們不會像以前一樣在全國貿然開很多店鋪，而是在主力、核心市場開店，開出更有品牌形象和品牌力的店鋪。”
財報顯示，2022年，都市麗人將在低線地區的空白市場拓展業務版圖，繼續尋求開店機會；保留有發展潛力的舊門店和爭取降租、優化表現較差的門店，持續建立“前店后倉”清理舊貨；2022年，建立“純棉居物”的新品牌和新形象進入購物中心。
在線上渠道方面，都市麗人2021年實現電商銷售8.32億元，增長8.90%。公司表示，未來除了淘寶、天貓、京東和唯品會等主要電商平臺外，在抖音、快手和拼多多平臺上也將持續穩步發力；不斷開發推出網上新產品，例如升級V Bra文胸、小花心系列等。
盡管轉型面臨重重阻礙，但鄭耀南仍對未來充滿信心。他說：“我認為內衣生意并不難做，內衣是目前服裝行業還在增長的品類。都市麗人做了24年的專業內衣，有400多項專利，這是我們非常寶貴的財富。雖然（這幾年）因為各種原因帶來了壓力，但我對未來仍有信心。”
記者|王帆
編輯|董興生?何小桃 杜波
校對|王月龍
本文首發于微信公眾號：每日經濟新聞。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。
