出品：新浪財經上市公司研究院
作者：浪頭飲食/肖恩
自兩年前首次遞交IPO招股書以來，郎酒的上市之路顯得頗為坎坷，距去年6月再次遞交招股書至今，仍未有實質進展消息傳來。但這并不妨礙所謂“赤水河畔的兩大醬酒品牌”之一的郎酒，一輪接一輪“控貨提價”的操作。
近日，郎酒銷售公司下發青花郎漲價通知，主要內容為：即日起（2022年4月14日），53度青花郎計劃內出廠價上調100元，出廠價沖高至1009元/瓶。趕在飛天茅臺(600519)、五糧液(000858)、國窖1573之前，成為中國白酒市場首個明確千元以上出廠價的大單品。
（資料來源：微酒，網絡）
2021年全公司的銷售回款僅150億元的郎酒，為何比五糧液還急不可耐地要趕超另一大醬香品牌呢？在五糧液出廠價硬著頭皮追上茅臺酒后，渠道叫苦不迭的情況下，是誰給了汪俊林的勇氣呢？
出廠價超過了一批價
郎酒，盡管在宣傳口徑上號稱是布局了醬香、濃香和兼香，但由于老窖池匱乏的緣故，除了醬香外，郎酒其余產品的生產多是外購基酒且整體營收占比不高。因此，對于郎酒來說，醬香型產品才是其立身之本。
目前，郎酒的醬香產品主要包括：超高端的青云郎和紅運郎，以及大單品青花郎、紅花郎（紅十五、紅十）等。而對標茅五瀘、真正走量的拳頭產品就是青花郎。
早在2017年初，汪俊林就曾提出“青花郎的最終零售價格定位，要介于五糧液和茅臺之間”，目的是試圖通過青花郎填補飛天茅臺和“普五”之間的價格空白帶。
但5年后的今天，汪老板的目標似乎不再只是填補空白市場這么簡單，擺脫茅臺的壓制，甚至平起平坐的野心也若隱若現。但這份勇氣的背后或埋藏著郎酒經銷商的難處。
數據顯示，2019年6月和12月，53度青花郎出廠價分別上調79元、50元，從780提至每瓶859元和909元。加上此次幅度超過此前兩次的提價，青花郎的出廠價來到了1009元/瓶，而目前飛天茅臺、普五的出廠價平均都是969元/平米，國窖1573出廠價為960元/瓶。
（資料來源：公司公告、今日酒價、網絡）
此外，早在2020年9月，53度青花郎的建議零售價就一步上調200元至1499元/瓶，追平茅臺、五糧液，超過了國窖1573的1399元/瓶。我們梳理了上述四個單品在京東平臺的到手價，青花郎盡管出廠價要高出茅五瀘，但是終端到手價卻要更低一些。
在出廠價和終端價之間，是各級經銷商的利潤總額。對于青花郎的經銷商來說，尤其是一批商來說，不斷上調的出廠價和疲軟的一批價，令其盈利前景面臨挑戰。
號稱聚集200萬酒商的今日酒價平臺數據顯示，當前青花郎的一批價為940元/瓶，自去年下半年以來的近一年中，青花郎的一批價在925-940元/瓶的價格帶窄幅波動。
（資料來源：今日酒價、網絡）
此前，第八代五糧液的出廠價“趕上”一批價后，利潤本就微薄的經銷商普遍存在較大的盈利壓力，而青花郎出廠價與一批價出現了明顯的倒掛，經銷商的壓力預計比五糧液經銷商還要大些。
“控貨提價和經銷商返利”組合拳的目標是消費者
實際上，在青花郎一輪接一輪的提價背后，為保障渠道的基本利潤和銷售動力，郎酒也在不斷加大對經銷商的返利。
郎酒招股書顯示，郎酒對經銷商制定了相應的折扣政策，具體情況包括兩類：“業績達標折扣”及“營銷支持折扣”。分別為，經銷商達成一定的銷售業績指標、支持經銷商執行公司制定的促銷活動。兩類折扣的支付形式和會計處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經銷商，不存在現金返利或實物返利等相關返利政策，并通過經銷合同、銷售管理制度等文件對折扣進行約定。
（資料來源：招股書、Wind）
郎酒根據權責發生制的原則，對已經達到條件且經審核確認但尚未發放的折扣額度進行計提，計入其他應付款，同時沖減當期收入。當經銷商使用折扣向公司采購成品酒時，公司按照扣除折扣后的金額結算貨款，同時沖減原計提的折扣。
截止2020年底，郎酒賬面的其他應付款達到25.88億元，較2018的12.24億元增長了111.4%。同期營收從74.46億元增長至93.05億元，增幅僅有25%，遠低于應付款的增長。
郎酒2020年的其他應付款已增至當期營收的27.8%，凈資產的26.8%。郎酒的“控貨提價”和經銷售商返利是一套組合拳，盡管經銷商的利潤也承壓，但組合拳的目標無疑是消費者。
招股書顯示，郎酒的醬香白酒的產能利用率一直較高，2020年由于新產能的緣故有所降低，但以往較高產能利用率的背后是郎酒在不斷囤積基酒存貨。截止2020年底，郎酒的醬香基酒產能3.04萬噸，在建產能2.23萬噸，合計達到5.27萬噸，直逼茅臺酒的5.6萬噸。
相較與年銷售約1萬噸的醬香產品而言，郎酒的產能布局更為激進。汪俊林預計2022年新生產醬香白酒就達到4.5萬噸，到今年10月底，郎酒基酒庫存將達到17.5萬噸。如果郎酒在未來繼續保持高產能利用率，預計到2026年底，郎酒醬香酒儲酒將超過30萬噸。
但汪俊林表示，2021年郎酒控制了醬香白酒銷售，全年銷量為1.1萬噸。2022年，郎酒將繼續控制醬香白酒的供給，全年計劃投放量1.3萬噸~1.5萬噸。
郎酒當然可以不提價甚至降價來消化龐大的庫存，但汪俊林的做法是要將“控貨提價”進行到底。并通過返利折扣的形式，拉著經銷商一起教育消費者：郎酒和茅臺是一個指導價，甚至出廠價還要比茅臺更貴，試圖讓消費者為其龐大的老酒庫存買單。
配合自家老酒標準的發布 消費者會買單嗎？
郎酒教育消費者買單的組合拳，還有第三招：公布自己老酒的標準。
3月28日，郎酒正式對外發布郎酒醬香型白酒企業內控準則，系統性對外公開旗下醬酒產品的酒體儲存年限等信息。
（資料來源：公司宣傳材料、網絡）
從上述內控準則看，青花郎的主體基酒80%是儲存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅臺酒還長。但目前郎酒精選9%作為青云郎、不超過產量38%的原酒作為紅運郎、青云郎及以上產品的基酒，近50%的優質酒取酒比率與茅臺酒接近。
據悉，茅臺酒在二次投沙發酵后，便開始了第一次取酒，前后共有7次取酒。其中：第二次最后一次取酒，酒質相對較差，稱為“酒頭”、“酒尾”；第3-5次取酒酒質最優，稱為大回酒；第6次取酒則稱為小回酒。
只有質量最優的大回酒才會用來勾調茅臺酒，然后經過至少5年的原酒洞藏，茅臺酒才能上市銷售。通常情況下，大回酒占7期出酒量的60%左右。
對照茅臺酒來看，青花郎在其他方面存在差距，唯在儲存時長方面，可以通過“后天努力”從數據上超過茅臺。但在調味酒的年份及勾調工藝方面，或許郎酒仍需努力。
從紅花郎15年、10年的主體基酒實際只儲藏了5年及4年的標準來看，鑒于其他醬酒產品并未明確表示產品準則和年限，這或許會令部分消費者對郎酒的年份酒產生一定的遲疑，短期影響產品的動銷也未可知。
但在白酒銷量連年下滑，行業高端產品競爭日趨激烈的大環境下，郎酒“控貨提價+經銷商返利+公布年份細節”的組合拳，真的可以讓消費為其超過“茅五瀘”的出廠價買單嗎？今年或是一個很好的檢驗時間窗口。
