財聯(lián)社|新消費日報8月27日訊（記者 李丹昱）日前，抖音牽手餓了么引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。但事實上，這已經(jīng)不是抖音第一次“挑撥”美團(tuán)神經(jīng)，近半年來，抖音在本地生活板塊招兵買馬，到店GMV指標(biāo)壓力激增，均將矛頭直指美團(tuán)。
據(jù)多位抖音員工向新消費日報記者透露，公司內(nèi)部來自美團(tuán)的員工不少，也有負(fù)責(zé)人常提及“顛覆美團(tuán)”。“但這并非易事，美團(tuán)在本地生活深耕多年，近年才逐漸出現(xiàn)盈利，抖音很多人都低估了大規(guī)模地面團(tuán)隊的運營難度與效率利潤之間的平衡。”
(資料圖)
隨著抖音與餓了么合作的達(dá)成布局到家業(yè)務(wù)，其與美團(tuán)的競爭也會更激烈。中泰證券在研報中表示，抖音本地生活今年的GMV目標(biāo)是500億。可見抖音將全力爭奪本地生活這塊大蛋糕，與美團(tuán)正面競爭。
抖音戰(zhàn)美團(tuán)
根據(jù)艾瑞咨詢，本地生活服務(wù)行業(yè)2020年規(guī)模達(dá)到19.5萬億，行業(yè)整體線上化率仍保持較低水平，2020年僅達(dá)24%，預(yù)計2025年中國生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到35萬億人民幣，線上化率將提升至31%。
這也讓手握流量入口的抖音，看到了機(jī)會。
2018年，字節(jié)在上海總部成立名為“POI”的團(tuán)隊；2019年4月抖音上線“商家“頁，允許用戶查詢商家的各類促銷、優(yōu)惠信息，支持在用戶在線預(yù)訂；2020年3月企業(yè)號推出團(tuán)購功能，7月企業(yè)號上線酒店、門票預(yù)訂功能；2022年，抖音又推出商家服務(wù)平臺“抖音來客APP”，組建各地本地團(tuán)隊，調(diào)整軟件服務(wù)費政策等。
可以看出，雖然本地生活市場基本被頭部占據(jù)，但抖音仍在加速組建相關(guān)團(tuán)隊，戰(zhàn)略地位不斷提高。
有券商分析師認(rèn)為，抖音做本地生活是一條迂回的逐步探索的過程，從最初只是聚焦“流量買賣”，目的是拉動廣告業(yè)務(wù)的增長，到專門成立本地生活的直營中心，完善生態(tài)體系，本地生活成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略層級不斷提升，目標(biāo)更為激進(jìn)。
根據(jù)媒體報道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。對比美團(tuán)，今年上半年包括到店和到家業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊營收為709.59億元，仍有較大差距。
到店業(yè)務(wù)是美團(tuán)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，2021年該業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率高達(dá)43%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)的6.4%和新業(yè)務(wù)的-76% 。抖音想要在這一板塊擊敗美團(tuán)，難度不小。
從占有率來看，記者隨機(jī)在北京抽取了國貿(mào)、頤堤港、合生匯三個熱門商圈，從團(tuán)購產(chǎn)品來看，美團(tuán)的產(chǎn)品選擇更為豐富，餐飲商家入駐比例更高。但在合生匯商圈，抖音團(tuán)購中部分商家代金券優(yōu)惠幅度高于美團(tuán)。
以尚未入住抖音，但已經(jīng)在美團(tuán)上架的連鎖餐飲品牌潮堂為例，其服務(wù)人員對記者表示，抖音導(dǎo)流多是本地探店博主引薦，但這與商圈的主流客群符合度不高，多數(shù)消費者還是習(xí)慣通過搜索大眾點評、美團(tuán)內(nèi)容后，進(jìn)入店內(nèi)消費。
新消費日報記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，三個商圈的商家均將抖音的優(yōu)勢歸結(jié)為傭金極低，而并非抖音標(biāo)榜的達(dá)人引流。
申萬宏源分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)平臺以搜索為入口，在用戶臨時做出就餐、到店娛樂等消費決策時，具備工具屬性的傳統(tǒng)平臺可有效匹配附近商戶；而內(nèi)容平臺并不具備即時性，分發(fā)邏輯決定以頭部品牌商家為主，在打造網(wǎng)紅店上有突出的價值，但難以滿足中小商戶的引流需求
但從費用上來看，與美團(tuán)10%左右的費率相比，抖音在今年6月剛剛開始抽取傭金，整體比例較低。
據(jù)了解，抖音傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022 年6月起，抖音開始對本地生活商家抽傭，平均費率約為3%。
出抽傭率低，抖音在招攬商家過程中，最主要的吸引力仍是流量。據(jù)其工作人員介紹，上架團(tuán)購的店鋪只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，就可以利用平臺的算法推薦機(jī)制，利用抖音本地功能，將帶團(tuán)購鏈接的視頻精準(zhǔn)推薦給半徑6公里的用戶。
“與抖音在一線城市拓展能力不及低線城市，受益于流量優(yōu)勢，抖音在三、四線城市到店業(yè)務(wù)拓展更順利。”零售行業(yè)分析師云陽子認(rèn)為。
抖音做本地生活 沒那么容易
抖音不斷深入美團(tuán)的腹地，無論是到店還是到家業(yè)務(wù)，都顯得野心勃勃。
但僅憑流量優(yōu)勢真的能顛覆美團(tuán)嗎？復(fù)盤美團(tuán)發(fā)展歷程，從百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的關(guān)鍵一點就是線下地推以及商戶綜合服務(wù)能力。美團(tuán)的BD團(tuán)隊依托“美團(tuán)外賣+大眾點評+快驢進(jìn)貨+RMS（餐飲管理系統(tǒng)）+金融”的組合，逐步形成商家粘性，抖音想要超越美團(tuán)，難度不小。
中泰證券分析師認(rèn)為，抖音對美團(tuán)的競爭存在邏輯上的根本差異，“對于線下服務(wù)我們更看好先有需求，后體驗的消費路徑。”同時他認(rèn)為本地生活是一個需要長期錢力物力和人力投入的行業(yè)，這與字節(jié)跳動一向快進(jìn)快出的企業(yè)文化不符。
事實上，抖音也清楚自己的短板，所以在近期牽手餓了么，拓展到家業(yè)務(wù)。
上述券商分析師認(rèn)為，抖音與餓了么的合作能否長久仍待考。“抖音此前曾自己是誰外賣業(yè)務(wù)，但難度較大，且缺乏配送能力，所以只能與餓了么合作，但不代表抖音未來不會自建團(tuán)隊做外賣業(yè)務(wù)。”
此前，美團(tuán)在抖音頻頻試探的壓力之下，于去年12月，與快手達(dá)成合作。美團(tuán)將在快手開放平臺上線美團(tuán)小程序，快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。抖音與餓了么的合作形式與之相似，均通過APP內(nèi)小程序下單。
目前，抖音與美團(tuán)的較量仍在供給端，抖音雖然內(nèi)容取勝，但是商家數(shù)量仍有限，這也成為其與餓了么合作的原因之一。但中泰證券認(rèn)為，抖音本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，牽扯過多的交易可能反噬原有的廣告業(yè)務(wù)，使得定位模糊，在內(nèi)容和商業(yè)化間難以平衡。
