OTA“先游后付”的AB面
幾年前便試水失敗的“先游后付”近期卻殺了個(gè)回馬槍。12月26日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)線上紅利減弱、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，“90后”客群成了各家的必爭(zhēng)之地，包括攜程、途牛、同程、驢媽媽等不少在線旅游企業(yè)(OTA)都先后在“先游后付”模式上下起了功夫。不過，這種模式歸根到底屬于旅游金融范疇，雖能在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)引流、變現(xiàn)，但對(duì)于注重服務(wù)細(xì)節(jié)、不可控因素頗多的旅游業(yè)來說，隨之而來的資金壓力、扯皮糾紛等問題同樣不容小覷。
重出江湖
“先游后付”模式再度開局，驢媽媽成了最新一名玩家，該公司甚至為此打造了新的專有品牌，游客在出游前便可以由銀行審核，全款墊付款項(xiàng)。而其余OTA大多采用分期支付的旅游信貸模式。雖然實(shí)操有些區(qū)別，但目的殊途同歸。
具體來看，驢媽媽試運(yùn)營(yíng)的“先游后付”，需要游客完成“填寫個(gè)人信息和聯(lián)系方式”、“上傳身份證照片”、“人臉識(shí)別”以及“綁定個(gè)人銀行卡”等步驟。隨后，在確認(rèn)行程結(jié)束3日內(nèi)消費(fèi)者需要支付款項(xiàng)，如果行程滿意而逾期不付，那么平臺(tái)背后的金融機(jī)構(gòu)會(huì)將款項(xiàng)進(jìn)行分期支付處理。
而攜程的“先游后付”主要依托旗下去哪兒與閃白條共同開發(fā)的商旅消費(fèi)金融“拿去花”，經(jīng)過多次升級(jí)，該產(chǎn)品只需要消費(fèi)者在平臺(tái)上填寫申請(qǐng)信息，激活開通，便可享受一定額度的分期支付旅游產(chǎn)品。此外，北京商報(bào)記者還注意到，程程白條和“首付出發(fā)”是同程金服和途牛金服打出的旅游消費(fèi)新招，都可實(shí)現(xiàn)分期付款。
同樣值得關(guān)注的是，這一模式業(yè)內(nèi)早有失敗案例。2012年，就有在線旅游平臺(tái)推出了“先旅游后付費(fèi)”的服務(wù)，但因市場(chǎng)反應(yīng)平平，加之企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，最終失敗告終。此后，上海大通之旅旅行社曾在2013年針對(duì)“無錫兩日游”等6條線路試點(diǎn)類似模式，但被指具有營(yíng)銷炒作之嫌，且缺少衡量游客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)、旅行社現(xiàn)金周轉(zhuǎn)壓力大等諸多原因致使最終草草收尾。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，如今，旅游需求日趨多元化、社會(huì)征信系統(tǒng)日趨完善，給了“先游后付”模式復(fù)出的“底氣”，但能否向企業(yè)宣傳所言，緩解游客、旅行社、目的地之間的信任危機(jī)還有待觀察。
客群新爭(zhēng)奪戰(zhàn)
雖然“錢途”尚不明朗，但OTA們通過“先游后付”刺激更年輕消費(fèi)群體的需求十分迫切。途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人就指出，“首付出發(fā)”客群就是圈定“80后”、“90后”，期望利用該產(chǎn)品減少這一群體一次性大筆資金的支付，保證他們資金的流通性。攜程金融產(chǎn)品總監(jiān)羅欣此前還舉例稱，對(duì)很多年輕用戶來說，尤其是剛剛工作的年輕人，好不容易湊個(gè)長(zhǎng)假期想去歐洲自由行，但往往“機(jī)+酒”的費(fèi)用就接近1萬(wàn)元，而使用攜程的“拿去花”分期，能直接化解年輕人旅行的資金尷尬。
據(jù)《2017年國(guó)民旅游度假賬單》顯示，去年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)達(dá)50億人次，消費(fèi)金額高達(dá)4.57萬(wàn)億元，按照全國(guó)13.6億人計(jì)算，人均消費(fèi)高達(dá)3300元。其中，“90后”年輕消費(fèi)群體已經(jīng)取代了“70后”，成為年度人均消費(fèi)最高的人群，人均達(dá)到3478元。目前，“90后”主要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道消費(fèi)，金額占比超過半數(shù)。
此外，當(dāng)下大眾消費(fèi)觀念逐漸向“信用消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，通過各種線上借貸平臺(tái)進(jìn)行超前消費(fèi)早已是多數(shù)“90后”的生活方式。根據(jù)融360發(fā)布的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，“90后”在借貸市場(chǎng)上的占比高達(dá)49.31%。在旅游消費(fèi)方面，這種信用消費(fèi)趨勢(shì)同樣明顯。據(jù)去哪兒網(wǎng)2017年數(shù)據(jù)顯示，旗下旅游金融平臺(tái)“拿去花”產(chǎn)品的用戶中，30歲以下的群體占70%。
隨著流量紅利的消失和在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，OTA們開始嘗試各種方式拓展客源。此前，多家OTA都將目光投向線下門店是大勢(shì)所趨，但此舉主要吸引社區(qū)內(nèi)的中老年游客，而多種旅游借貸類服務(wù)的出現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)解讀為OTA網(wǎng)站刺激年輕客群消費(fèi)的“新套路”。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)猶存
不容忽視的是，“90后”旅游群體的生活經(jīng)濟(jì)壓力較大，除去每月基本的吃穿用度后，難有充裕的閑余資金。基于此，業(yè)內(nèi)也有質(zhì)疑聲音，OTA們?yōu)?ldquo;90后”提供“先游后付”的服務(wù)，如果出現(xiàn)還款不到位等情況，恐將對(duì)企業(yè)形成拖累。
對(duì)此，一位熟悉銀行與OTA金融合作的知情人士向北京商報(bào)記者透露，很多OTA推出旅游消費(fèi)借貸業(yè)務(wù)，會(huì)由銀行負(fù)責(zé)金融授信、信用審核以及發(fā)放貸款等。而OTA在雙方合作中，主要負(fù)責(zé)輸送流量，并向銀行收取一定的引流費(fèi)用。如果消費(fèi)者存在還款逾期、拖欠費(fèi)用等問題，還是由銀行進(jìn)行追責(zé)，而OTA在法律層面并不承擔(dān)任何責(zé)任，也不會(huì)因用戶欠款造成經(jīng)濟(jì)拖累。另有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，有些旅游機(jī)構(gòu)使用的類似白條的產(chǎn)品，可能確實(shí)會(huì)使用自有資金為用戶“先游后付”進(jìn)行資金墊付，此種方式風(fēng)險(xiǎn)較大，但大多企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)可控。
業(yè)內(nèi)分析師指出，現(xiàn)階段各家OTA和旅游金融機(jī)構(gòu)，對(duì)于“先游后付”或者分期付款旅游產(chǎn)品，都是在摸索嘗試的階段，市場(chǎng)和產(chǎn)品都在不斷完善的過程中。該人士同時(shí)指出，類似“先游后付”模式對(duì)OTA而言是一把雙刃劍，一方面，旅游金融可以推動(dòng)流量變現(xiàn)、拓寬利潤(rùn)空間，但也存在一定挑戰(zhàn)。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張金山認(rèn)為，旅游過程中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的感受各不相同，如果出行后對(duì)所購(gòu)旅游產(chǎn)品不滿意，游客有可能無法按期限還款給銀行，并與OTA產(chǎn)生投訴糾紛。因此，OTA在推進(jìn)金融產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)抓旅游產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)推進(jìn)信息透明化，避免消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的期望值與實(shí)際效果產(chǎn)生較大偏差。
