數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2046億元，同比增長(zhǎng)23%;在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規(guī)模達(dá)3億人，同比增長(zhǎng)18%。在高增長(zhǎng)的背后，少不了高額補(bǔ)貼帶來(lái)的引入效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)懶人消費(fèi)模式養(yǎng)成，快節(jié)奏的生活頻率，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)送飯上門(mén)或許仍是最好的選擇。而絕大部分依靠實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的餐館以很少的成本換取了更多效益，在堂食人數(shù)減少的環(huán)境下，外賣(mài)仍是業(yè)績(jī)助推器。
補(bǔ)貼是真便宜還是大忽悠？
據(jù)中國(guó)之聲報(bào)道，現(xiàn)如今點(diǎn)外賣(mài)的人越來(lái)越多，幾大外賣(mài)平臺(tái)也不斷推出“紅包返現(xiàn)”和“滿(mǎn)減”等優(yōu)惠活動(dòng)吸引人們消費(fèi)。不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然不少商家推出的優(yōu)惠力度非常大，但是同樣的商品，店里的價(jià)格要比網(wǎng)上低很多，即使算上打折優(yōu)惠，線(xiàn)上一份22元的套餐，店里只要十幾元便可以買(mǎi)到。
對(duì)于消費(fèi)者關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題，有外賣(mài)業(yè)內(nèi)人士張明(化名)對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，在不增加堂食面積和服務(wù)員等固定成本的基礎(chǔ)上，多了外賣(mài)銷(xiāo)售額，對(duì)餐企來(lái)講肯定是劃算的。在他看來(lái)，絕大部分正規(guī)的餐飲企業(yè)是不會(huì)選擇在菜價(jià)上“做手腳”。
對(duì)于品牌商戶(hù)而言，主要消費(fèi)群體也是線(xiàn)下堂食用戶(hù)，如果在產(chǎn)品價(jià)格上有差異，肯定會(huì)招致投訴，這對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)講是得不償失的。
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者也做了一個(gè)測(cè)試，以經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社定位，通過(guò)餓了么和美團(tuán)外賣(mài)兩個(gè)平臺(tái)，分別對(duì)配送范圍的5家餐廳進(jìn)行了菜品對(duì)比，涉及門(mén)店有知名餐飲、中式連鎖快餐、家常菜、麻辣燙等，上述門(mén)店在兩家外賣(mài)平臺(tái)獲得的滿(mǎn)減優(yōu)惠不完全相同，但是售賣(mài)產(chǎn)品價(jià)格相同。知名餐飲企業(yè)除了相同的單點(diǎn)菜品外，在不同平臺(tái)推出的特價(jià)菜和組合套餐確有不同。
至于外賣(mài)的扣點(diǎn)，張明稱(chēng)，平臺(tái)物流的扣點(diǎn)在15%左右，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大部分是平臺(tái)與商家平分，這些成本相比于外賣(mài)帶來(lái)的銷(xiāo)售額餓提升，即使是“薄利多銷(xiāo)”對(duì)于餐飲商戶(hù)而言也沒(méi)必要在價(jià)格上做小動(dòng)作。
值得注意的是，張明表示，如果是餐飲商戶(hù)為外賣(mài)單獨(dú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，商戶(hù)是有自主定價(jià)權(quán)的，這方面價(jià)格的問(wèn)題還需要關(guān)注。
“滿(mǎn)減”培養(yǎng)了外賣(mài)習(xí)慣
近幾年外賣(mài)平臺(tái)的風(fēng)生水起，離不開(kāi)各類(lèi)“滿(mǎn)減活動(dòng)”的影響。有媒體報(bào)道稱(chēng)，北上廣深等熱點(diǎn)城市商圈的外賣(mài)榜單中，榜上有名的164家店鋪中僅有4家店鋪沒(méi)有任何滿(mǎn)減活動(dòng)。滿(mǎn)減幾乎已經(jīng)成為線(xiàn)上商家的活動(dòng)標(biāo)配。對(duì)于外賣(mài)商家而言，在平臺(tái)規(guī)則下，“滿(mǎn)減”是增加曝光和流量的重要手段，直接影響“進(jìn)店轉(zhuǎn)化率”，
對(duì)于常見(jiàn)的滿(mǎn)減設(shè)置，以“20-15、60-30、80-40”為例，自媒體《外賣(mài)玩家》撰文稱(chēng)，第一類(lèi)，滿(mǎn)足飯量小的以及吃飯對(duì)付的消費(fèi)者，目的在于提升下單轉(zhuǎn)化率和單量。第二類(lèi)，滿(mǎn)足吃飯講究、猶豫不決的消費(fèi)者，一般是讓用戶(hù)點(diǎn)完一份主食后“夠一夠”才能得到更大的滿(mǎn)減，用于拉高客單價(jià)和利潤(rùn)。第三類(lèi)則是滿(mǎn)足雙人、三人拼單，進(jìn)一步提高客單價(jià)和利潤(rùn)。
滿(mǎn)減門(mén)檻越低，轉(zhuǎn)化率越高。以滿(mǎn)20減19為例，上線(xiàn)餐品單價(jià)往往在30元以上，再加上餐盒費(fèi)，用戶(hù)實(shí)際支付也得十幾元，這個(gè)時(shí)候給用戶(hù)的實(shí)際折扣率是小于設(shè)置的滿(mǎn)減折扣率。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)O2O部助理分析師陳禮騰認(rèn)為，當(dāng)點(diǎn)外賣(mài)成為習(xí)慣，只要價(jià)格在用戶(hù)接受范圍內(nèi)，即使不進(jìn)行大額度補(bǔ)貼，用戶(hù)也依舊會(huì)使用。
他對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，依照媒體報(bào)道內(nèi)容，商家先提價(jià)后滿(mǎn)減的方式，折后價(jià)格會(huì)與堂食價(jià)格相近，補(bǔ)貼額度并不高。其實(shí)補(bǔ)貼最終成為了一種培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的手段，最終的結(jié)果就是讓外賣(mài)徹底成為消費(fèi)者新的用餐習(xí)慣，進(jìn)而慢慢弱化對(duì)補(bǔ)貼的關(guān)注。
外賣(mài)投機(jī)者賠錢(qián)不意外
《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》于今年1月1日起正式施行，規(guī)定入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)門(mén)店并依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可證，不得超范圍經(jīng)營(yíng)。
外賣(mài)從業(yè)者李華(化名)給經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者算了一筆帳，一般的餐飲企業(yè)毛利率在30-40%，凈利率在10%左右，一些連鎖快餐、小餐飲甚至更高。外賣(mài)的出現(xiàn)，對(duì)餐廳營(yíng)業(yè)額形成了有益的補(bǔ)充。隨著外賣(mài)的發(fā)展，堂食人數(shù)在下降，線(xiàn)下門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)移至線(xiàn)上，但是餐廳的主要收入仍在堂食。
相比于整個(gè)餐飲市場(chǎng)，外賣(mài)領(lǐng)域雖然增速明顯、用戶(hù)廣泛，但對(duì)于龐大的餐飲市場(chǎng)仍是“少數(shù)派”。1月18日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜俊賢在參加外賣(mài)平臺(tái)活動(dòng)時(shí)表示，2017年全國(guó)餐飲收入已經(jīng)超過(guò)3.9萬(wàn)億元，其中外賣(mài)是最受關(guān)注的餐飲業(yè)態(tài)，2017年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，增長(zhǎng)速度迅猛，但外賣(mài)在整體餐飲規(guī)模中的占比還有很大增長(zhǎng)空間。
對(duì)于網(wǎng)上外賣(mài)不掙錢(qián)的吐槽，李華對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，在外賣(mài)發(fā)展初期，高補(bǔ)貼吸引了大量消費(fèi)者和商戶(hù)的涌入，一些品類(lèi)少、門(mén)店小，主要靠低價(jià)走量賺錢(qián)的店鋪也涌入這一市場(chǎng)，但隨著補(bǔ)貼的減少和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)外賣(mài)的更多青睞，這些“投機(jī)者”逐漸失去市場(chǎng)，不掙錢(qián)只能在菜品和質(zhì)量上“動(dòng)手腳”。
據(jù)餓了么和美團(tuán)外賣(mài)2017年終報(bào)告顯示，2017年餓了么的平均外賣(mài)客單價(jià)繼續(xù)上升，突破40元大關(guān)。上海外賣(mài)客單價(jià)更領(lǐng)跑全國(guó)，外賣(mài)客單價(jià)達(dá)到54.5元。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院在其發(fā)布的《2017外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》中也顯示， 與2016年相比，2017年品質(zhì)商戶(hù)訂單數(shù)量提升了7%，超過(guò)1/4的訂單來(lái)自于品牌商家。
陳禮騰對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)一直是生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的重要組成部分，是眾多資本家爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)目前格局已趨向穩(wěn)定。他認(rèn)為，資本的投入開(kāi)始從市場(chǎng)占領(lǐng)轉(zhuǎn)為品質(zhì)服務(wù)的較量，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束。
