此前剛剛宣布以35億元收購澳洲益生菌領先企業Life-Space的湯臣倍健，再次將目光投向擁有百億元空間的功能飲料市場。作為國內最大保健品公司之一的湯臣倍健，近日宣布推出首款功能飲料“F6 supershot”，并宣稱2018年要覆蓋至3萬個零售終端。業內人士認為，作為膳食補充產品企業，湯臣倍健布局功能飲料產品具有一定自身優勢，但面對目前國內功能飲料市場的混戰局面，該品牌在飲料運營以及渠道上的短板，將成為市場攔路虎。
主攻高端市場
據了解，湯臣倍健一直聚焦膳食補充劑領域，主營150多種保健產品，其中健力多氨糖膠原軟骨素鈣片為該品牌的大單品。湯臣倍健股份有限公司CEO林志成表示：“目前國內快消品市場的趨勢是細分化、個性化、高端化，F6 supershot就是在這樣的背景下推出的。”
F6 supershot由湯臣倍健控股子公司六角獸飲料有限公司推出，該產品與紅牛等功能飲料產品不同，并不含牛磺酸，主要由阿拉卡比綠咖啡豆經過原生萃取而成，能迅速幫助人體提升能量。
著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，湯臣倍健進入功能飲料領域是看中該領域良好的發展前景，雖然紅牛、東鵬特飲、樂虎等企業均在搶占市場份額，但目前國內功能飲料的市場格局尚未形成，新入局企業仍有機會。
為了與紅牛等功能飲料差異化競爭，F6 supershot摒棄傳統功能飲料慣用的易拉罐和塑料瓶包裝，采用小瓶鋁罐包裝，每瓶飲料容量為60毫升。徐雄俊表示，60毫升包裝規格讓該產品更像藥品和保健品，發揮了湯臣倍健在保健品領域的品牌優勢。
除包裝外，F6 supershot在售價上也主攻高端市場。以京東商城為例，六瓶裝售價59.9元，每瓶售價近10元。不過，這樣的價格遠高于其他功能飲料。北京商報記者發現，京東商城上，六罐裝250毫升紅牛維生素功能飲料售價為34.9元，每罐售價不到6元;六瓶裝310毫升戰馬含氣能量型維生素功能飲料售價為32.8元;東鵬特飲價格更低，六瓶裝250毫升價格為22.9元，每瓶售價不到4元。
“F6 supershot的高定價，主要目的就是要與市面的功能飲料進行區分。”中國食品行業分析師朱丹蓬表示。對于未來F6 supershot將如何拓展市場，北京商報記者聯系湯臣倍健方面，但截至發稿并未得到回復。
鮮有成功案例
中商產業研究院預測，2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計復合增長率將超過12%。看到未來功能飲料市場存在的巨大增量空間，除主營保健品的湯臣倍健外，部分醫藥保健類企業甚至其他行業企業也在頻繁跨界入局功能飲料市場。
據了解，F6 supershot在登陸線上平臺后，還將在屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站鋪貨。同時，香雪制藥推出功能飲料“亞洲雄風”，上市之初官方也表示欲加碼加油站等渠道。此前，以嶺制藥、太極藥業、修正藥業、江中藥業等都曾涉足飲料行業。此外，2017年，王思聰攜能量活力型飲料“愛洛”入局，直銷企業安利也推出功能飲料“XS”。安利官方表示，該產品對外銷售29小時內，銷量已達到1000萬罐。
徐雄俊坦言，雖然眾多企業均涉足功能飲料市場，但湯臣倍健等企業的品牌基因是保健品和藥品等，渠道優勢在藥店，而功能飲料要實現產品的無處不在，這與藥品的渠道截然不同。目前，跨界涉足功能飲料市場的企業鮮有成功案例。
以以嶺制藥為例，2013年開始便陸續推出怡夢、津力旺兩款功能飲料產品，但銷量并不理想。北京商報記者發現，在天貓以嶺藥堂大藥房旗艦店，12罐350毫升裝怡夢的總銷量為52筆，12罐350毫升裝津力旺的總銷量為131筆。而在以嶺食品旗艦店，12罐350毫升裝怡夢的總銷量為66筆、12罐350毫升裝津力旺的總銷量僅為38筆。
行業面臨洗牌
事實上，對于湯臣倍健等跨界企業來說，在亟待解決自身產品定位以及渠道短板的同時，還將面臨功能飲料市場的洗牌。
據了解，目前市場上的功能飲料品牌多達十幾個，并且還有眾多飲料與食品企業加碼新品。2018年上半年，達能推出添加咖啡和牛磺酸的脈動熾能量罐裝產品;伊利推出煥醒源能量飲料;中國臺灣泰威在大陸推出熊霸激能飲料;廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料等。
面對新品牌紛紛入局，紅牛、東鵬特飲、樂虎、卡拉寶等品牌倍感壓力。數據顯示，從2017年1月-2018年2月的數據來看，中國功能飲料銷量前三位分別為紅牛、樂虎和東鵬特飲，市場份額分別為59%、11%、9%。其中，紅牛在功能飲料品類的市場份額，已經從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。而2018年6月，卡拉寶方面也突然宣布，上任不足3個月的董事總經理黃寶辭去公司所有職務。業內人士表示，作為泰國功能飲料品牌，卡拉寶進入中國市場以來，并未真正打開市場。同時，在線下渠道鋪貨上，雖然卡拉寶方面欲“貼身”紅牛，但實際情況并不如預期。
朱丹蓬認為，近年來雖然年輕消費者對于功能飲料需求量不斷增長，但隨著眾多功能飲料產品的加入，目前市場已步入“紅海”。未來兩年，國內功能型飲料的復合增長率不會低于20%，但面對激烈的市場競爭，行業洗牌或已經開始。
