一線白酒地盤爭奪戰(zhàn)火力加大
隨著一線白酒經(jīng)銷商大會的結(jié)束，茅臺、五糧液、洋河三大頭部白酒企業(yè)已向外公布2019年的營銷工作計劃。茅臺求穩(wěn)、五糧液提創(chuàng)新、洋河堅守，成為幾大酒企在宣布年度營銷策略時著重提及的關(guān)鍵詞。盡管各有不同，但北京商報記者在觀察這一系列的策略時也發(fā)現(xiàn)，無論是借助自己還是經(jīng)銷商力量擴展渠道，都透露出一個關(guān)鍵信息：在這個競爭激烈的時期，2019年正成為頭部白酒企業(yè)爭搶地盤的關(guān)鍵年。
布局終端
從公開消息可以看到，進入2019年，拓展市場仍是各頭部酒企的重要工作。這同樣的目的下，具體操作方法各有不同。以茅臺為例，2019年茅臺盡管不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，但取而代之的是推動營銷的扁平化。從茅臺方面公布的消息來看，2019年，茅臺計劃對直銷渠道進行擴張，加大與各省直銷、大型商超的合作，投向國內(nèi)重點城市機場、高鐵站的經(jīng)銷點。
事實上，這種布局也不僅僅局限在線下渠道，從茅臺的規(guī)劃中來看，與知名電商合作也成為重要的一步。五糧液的市場拓展規(guī)劃，更是將數(shù)字化與線下渠道進行了結(jié)合，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型甚至與五糧液的“百城千縣萬店”工程緊密捆綁。從業(yè)內(nèi)人士的角度來看，五糧液的這一系列動作不僅僅是為了打造五糧液差異化的渠道競爭力，更能看出五糧液渠道進一步下沉、拓展新市場的野心。
洋河同樣不甘示弱。雖未直接提及如何進行市場拓展，但仍表示要保證銷售額增長確保高于市場增長水平，結(jié)合不斷通過贊助知名節(jié)目提升品牌力和知名度，也被業(yè)界認為是為了搶奪市場的重要一步。尤其是大手筆贊助知名文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》，更被業(yè)界認為，是洋河希望通過文化價值驅(qū)動渠道銷售，尤其是增強在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的市場布局。事實上，在渠道布局上，此前洋河與蘇寧之間的合作，也被認為是企業(yè)加強在線上銷售布局的嘗試。
爭奪“地盤”
業(yè)內(nèi)人士指出，2019年，茅五洋都已經(jīng)制定了相應(yīng)的營銷目標，要實現(xiàn)這一目標，除了自身架構(gòu)調(diào)整以外，“地盤”的爭端在所難免，這種“地盤”不僅僅體現(xiàn)在線下，在線上同樣如此。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在接受北京商報記者采訪時便認為，白酒頭部企業(yè)搶奪市場的激烈程度在加劇。具體而言，一線白酒品牌參與終端市場的爭奪，競爭層級下移，更加務(wù)實。事實上，商超、零售店、名煙名酒店等終端市場一直是區(qū)域強勢品牌賴以生存的法寶，因此一線名酒向終端市場的競爭號角已經(jīng)吹響，競爭更加激烈。從另一個角度來說，一線名酒開始注重商超、百城千縣萬店的終端市場建設(shè)，甚至包括電商的建設(shè)，其實是市場基礎(chǔ)建設(shè)的一個環(huán)節(jié)，品牌和產(chǎn)品與消費者的距離越來越近，品牌在加快消費者觸達的渠道與場景建設(shè)，可以看出其營銷體系的做法更加務(wù)實。
從終端市場也已經(jīng)能夠看出頭部白酒企業(yè)拓展市場的決心。在春節(jié)期間，北京商報記者在進行市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，茅臺正試圖通過旗下的系列酒來覆蓋更多的價格區(qū)間，有觀點普遍認為，這一方面是茅臺希望做大做強茅臺系列酒品牌的實際需要，另一方面更有利于茅臺通過更多價格段產(chǎn)品覆蓋更廣闊的消費客群與市場。在北京市內(nèi)的家樂福、永輝等大型商超，以往并不多見的茅臺旗下品牌習酒，也擁有大量促銷展柜，甚至安排專門的促銷人員進行促銷。類似的促銷活動，春節(jié)期間也發(fā)生在五糧液與洋河系列酒上。
擠壓式增長
劉曉威指出，一線白酒企業(yè)對于市場的爭奪，從側(cè)面透露出白酒的擠壓式增長仍將持續(xù)。事實上，2019年對白酒行業(yè)而言出現(xiàn)了三個關(guān)鍵節(jié)點，一是總體消費量增長趨緩;二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整見頂，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定;而第三個關(guān)鍵點便是存量市場的爭奪，市場競爭層級升級。尤其是進入了2019年，白酒市場將會進入一線白酒品牌與區(qū)域性強勢品牌之間的存量市場爭奪，而非增量市場。而所出現(xiàn)的增長也會同樣是擠壓式增長，即有品牌銷售額增長就會有品牌銷售額降低。這種競爭意味著，白酒市場已經(jīng)進入到“大規(guī)模集團軍作戰(zhàn)”的“戰(zhàn)役式競爭”。
在這種競爭格局之下，一線白酒企業(yè)的高端產(chǎn)品也走下“神壇”，開始加入戰(zhàn)局。北京商報記者在觀察春節(jié)酒市的優(yōu)惠情況時便注意到，促銷活動已經(jīng)蔓延至頭部酒企的高端品牌線。北京商報記者在貴州六盤水市的沃爾瑪超市內(nèi)看到，43度飛天茅臺買兩瓶即可獲得減200元的優(yōu)惠;而52度新裝五糧液，更是買兩瓶可獲得減240元的優(yōu)惠。五糧液的優(yōu)惠活動在北京市場同樣可以看到，而在安貞環(huán)球貿(mào)易中心的BHG超市內(nèi)，北京商報記者更看到了加入43度飛天茅臺的綜合大禮包產(chǎn)品。
另外，劉曉威也表示，隨著白酒競爭激烈程度的提升，從茅五洋等一線品牌戰(zhàn)略方向中的關(guān)鍵詞也不難看出，白酒競爭已經(jīng)從“跑馬圈地”階段向“陣地攻堅”階段升級，這種競爭壓力不僅會傳導(dǎo)給其他一線名酒，也會傳導(dǎo)給區(qū)域強勢品牌。這是因為中小白酒品牌的生存空間已經(jīng)被擠壓到很小很小，已經(jīng)沒法獲得競爭的“入場券”;而區(qū)域強勢品牌的陣地，就成為接下來最容易被掠奪的市場。
