茅臺繞過經(jīng)銷商直接“招商”
茅臺繞過經(jīng)銷商直面銷售終端的策略正式落地。4月19日，貴州省招標投標公共平臺悄然掛出了茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告。業(yè)界指出，直接與商超進行合作，可以視為貴州茅臺在對經(jīng)銷商進行大規(guī)模清理之后的又一次探索。至于本次嘗試能否給直逼2000元的茅臺酒熱潮“降溫”，還有待市場的檢驗。
公開招商
北京商報記者從貴州省招標有限公司了解到，該公司已接到貴州茅臺酒銷售有限公司的委托，面向全國商超、賣場進行公開招商。
從貴州省招標有限公司官方渠道透露的細則來看，本次面向全國招商的內(nèi)容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。與貴州茅臺方面透露的消息一致，貴州省招標有限公司也表示此次招商擬選擇3家服務商，每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。具體的服務期限，從雙方合同簽訂之日起，到2019年12月31日，后期合同根據(jù)實際履約情況另行確定。
作為終端市場的“香餑餑”，茅臺酒的銷售權顯然不是那么容易獲得。從服務商資格條件上來看，此次能夠入圍的商超不僅不能在此前與茅臺集團及其下屬的分、子公司發(fā)生過茅臺酒合作業(yè)務，并且需要在2018年度取得300億元以上的主營業(yè)務收入，以及在全國10個以上省(市)有正常營業(yè)的門店。這幾點要求，幾乎就排除了所有的中小型商超業(yè)者參與此輪競爭的可能性。
更重要的是，此次貴州茅臺以詳細的規(guī)定來確保企業(yè)能夠直接面對這些終端門店。首先是要求參與此輪招商的商超要提供總部集中采購方式;提供總部統(tǒng)一銷售定價機制和價格管控機制;總部還擁有統(tǒng)一的自有物流，可快速將貨物分送至各門店。至于聯(lián)合體服務商，也被貴州茅臺排除在外。
據(jù)了解，與此次全國性招商區(qū)分開的，還有一個單獨針對貴州本地商超、賣場的招商信息對外進行了發(fā)布。同樣是選擇3家服務商，但供貨總量較少，為200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯)，3家服務商也按照綜合排名先后順序，分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。但與全國招商的要求不同，針對貴州本地市場，貴州茅臺的要求大幅降低，僅需要參與此輪招商的貴州省內(nèi)商超在2018年度主營業(yè)務收入大于人民幣5億元，并且自營門店數(shù)量5個(含)以上，且至少5個門店單一面積大于3500平方米。
親自上場
業(yè)界對于貴州茅臺發(fā)布這一消息并不感到意外。茅臺集團董事長李保芳在介紹貴州茅臺2019年市場營銷工作時便表示，將對茅臺酒增量部分進行調(diào)控，通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化。這其中便包括與大型商超、知名電商等進行合作。彼時，就有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺繞過經(jīng)銷商做直營，實行價格管控，“削藩”的意圖已經(jīng)十分明顯。
在白酒營銷專家蔡學飛看來，此次招商是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù)，目的是維護廠家正常價格，縮短渠道，這與茅臺云商的電商直銷一脈相承。
北京商報記者在進行市場走訪時也了解到，目前市場上茅臺酒價格直逼2000元大關，價格亂象經(jīng)過多輪整治之后依然廣泛存在。這種亂象已對貴州茅臺的品牌形象造成負面影響，因此貴州茅臺加大直銷直供的力度與決心是有基礎的。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威同時認為，通過重點商超的招商與運營，一方面能夠做到茅臺品牌離目標消費群體更近;另一方面，白酒市場的重點渠道、終端銷售價格相對規(guī)范，能讓茅臺1499元的指導售價真正落地，避免53度飛天茅臺再次出現(xiàn)零售限價但難以執(zhí)行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作，實現(xiàn)茅臺產(chǎn)品能夠執(zhí)行廠家的指導售價。不僅如此，茅臺近期還對外放出消息，擬吸納“500強”企業(yè)作為其團購商，獨立拓展團購渠道，這對貴州茅臺來說也極為罕見，也可以看出茅臺逐步向目標消費群體靠近的變革方向。
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清還指出，大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口，不僅代表品牌形象，還是產(chǎn)品價格的標桿，具有示范作用。
杯水車薪
不過，劉立清認為，此舉的后續(xù)效果還要看其自控終端的規(guī)模占比，否則對于控價仍是杯水車薪。因為此次全國范圍內(nèi)商超渠道整體投放僅400噸，占比1%，對于平抑流通渠道的價格作用并不會太大。劉曉威也認為，從投放量來看，茅臺更多是“試水”，對目前市場存在的情況并不會產(chǎn)生太大影響。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠，新策略的實際運營效果還要看重點商超產(chǎn)品的配額占比。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看，占比非常有限。
北京商報記者聯(lián)系了北京部分茅臺專賣店，詢問是否了解此次招商情況。部分商家表示不了解，也有部分商家直接表示目前門店內(nèi)的茅臺酒銷售情況正常。
不過，劉曉威仍然認為，此次公開招商，會對經(jīng)銷商有一定的影響。隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法將會受到極大制約。對現(xiàn)有經(jīng)銷商來說，有可能面臨著利潤受損的潛在風險。
蔡學飛還提醒，需要注意黃牛蜂擁而至甚至是商超內(nèi)部搶購的可能性，因為數(shù)百元的利潤價差太過誘人。因此，用較小的供貨量試水市場反應，本質(zhì)上是不希望對市場、對現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益造成影響。所以，貴州茅臺的控價策略會傾向于謹慎，并且維護基本盤。但是渠道扁平化，消費者直供的大戰(zhàn)略還是會繼續(xù)強化。劉立清也指出，貴州茅臺最佳的控價措施，不是行政處罰，而是降低投資熱度，加大終端的直控，提升銷量占比。這既能通過提升供價提高自身的利潤，又能控制終端零售價格。此次公開招商從某種意義上來看，也是向囤積居奇的人敲響警鐘，這一信號心理作用大于實際上對市場價格的影響，但是隨著直營占比的擴大，直營的措施不斷加強，對市場價格的預期會降落，價格有望逐步回復到正常區(qū)間。
