造節、打折、贈送、抽獎……上半年房企精心策劃了一系列營銷活動，以求迅速出貨、現金回正。近日，部分房企發布半年業績數據顯示，大部分房企并未完成半年度業績目標，“以價換量”并沒有達到預期效果。有觀點認為，下半年房企或持續增加折扣力度，以沖刺完成全年業績。對此，業內人士稱，部分非限價三四線城市項目折扣力度或將上升。
出貨仍是房企第一要務
冬去春來，伴隨著上半年樓市慢慢復蘇，土地市場也逐漸升溫。三四月份起，房企大規模進入土地市場。據克而瑞數據研究中心數據顯示，中海、綠城4月份單月拿地金額達到前三個月平均拿地金額的3倍以上，新城、華潤等規模房企4月也大規模拿地。
“融資政策放松、年初拿地能在年內銷售變現，是推動房企在上半年投資加碼的主因。”據克而瑞相關負責人介紹，上半年房企拿地方式愈發多元，除了傳統的招拍掛外，收并購正成為其“補倉”的常規動作。相比于土拍，收并購可有效降低納儲成本，且部分收并購項目能夠快速上市，為企業年內業績增長提供助力。
三四月拿地，五六月兜售。伴隨著融資政策再度收緊，五月份房企再度回歸謹慎，碧桂園、萬科、恒大等標桿房企均未出現快節奏搶地動作。
上半年大規模補倉的同時，出貨、確保現金流安全，也成為房企達成的共識。據記者不完全統計，前四月房企營銷力度平均，五六月為了半年業績，以“五一”和“端午節”為契機吸引購房者前來，通過實物贈送、抽獎等活動為品牌及樓盤項目造勢。
與此同時，二季度部分房企折扣力度也有所增加，從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價房折扣力度更大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現8折左右的特價房，其中恒大昆明翡翠華庭特價房最高減60萬元更是相當于6.5折優惠。
“優惠力度增加一方面是為了年中銷售業績，另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。”克而瑞數據研究中心負責人沈曉玲稱，2019年上半年房企促銷頻次多、持續時間長、范圍較大、影響較廣，整體力度不大，住宅項目折扣都在9折以上。
“以價換量”或成全年銷售基調
“以價換量”或許是企業面對市場周期無奈的選擇。然而，即使“犧牲”了利潤，上半年房企全年銷售完成度仍不盡如人意。
克而瑞數據顯示，對于此前已提出2019年全年業績目標的房企而言，截至6月末的目標完成情況尚佳，36家房企中有32家的目標完成率在40%以上。
上半年，碧桂園的合同銷售金額約為3934.9億、萬科的合同銷售金額為3340億、恒大的合同銷售金額為2818億、融創的合同銷售金額為2141.6億、中海上半年銷售約1717億元、新城的合同銷售金額為1224.18億。
與去年同期相比，前三名房企中只有萬科的業績在增長，碧桂園和恒大今年上半年相比去年同期有小幅下降。根據克而瑞相關數據，去年上半年，碧桂園的流量銷售金額為4124.8億、恒大的流量銷售金額為3040億、萬科的銷售金額為3030.2億。
據克而瑞相關負責人透露，去年大多數房企均完成自己提出的半年度銷售目標，今年多半房企半年度業績目標并未完成。
觀點指數統計顯示，以42家發布銷售目標的房企作為樣本，完成率位于40%-50%的房企最多，有20家;4家房企目標完成率低于40%。
近期市場有消息稱，下半年隨著房地產市場競爭加劇，房企迫于資金壓力打折力度將會更高，通過低折扣來吸引更多的購房者，從而沖刺年度銷售業績。
對此，沈玲表示在維穩的基調下很難出現過高的折扣。就企業而言，目前國內金融市場收緊使得企業融資利率高企、利潤空間受到壓縮，導致企業讓利促銷的空間有限。沈玲稱，“下半年企業的營銷力度仍將保持平穩，不會出現過低的折扣。但為了沖刺銷售業績，房企可能會加大部分非限價三四線城市的項目折扣力度。”
“穩”中求存將成戰略目標
“以價換量”效果差強人意，各地限購政策加碼，也為房企跑量平添難度。最新統計數據顯示，僅2019年6月單月，全國房地產調控政策發布次數達46次;而2019年上半年，全國房地產調控政策高達251次，相比2018年上半年，同比上漲31%。
與此同時，國內融資環境持續收緊，據監測數據顯示，85家典型房企5月份新增融資僅為508億元，同環比分別下降40.8%和54.3%。
一位不愿透露姓名的業內人士稱，“根據上半年房企的表現來看，預測房企下半年將會進一步放緩拿地節奏，將理性進行到底。”
克而瑞發布最新報告顯示，年初大量上市房企表態2019年投資戰略將以回歸一二線為主，從上半年整體土地成交區域的變化來看，一二線成交占比有所增加。2018年百強房企拿地中，三四線城市建面占比均在50%以上，但2019年前兩個季度三四線城市建面占比已經降至48%和52%，這與去年三四線占比居高不下形成強烈對比。
在三四線市場逐步調整之下，企業拿地的積極性有所減弱，而二線新增土儲占比較去年快速上漲。從區域布局來看，聚焦一二線及核心三四線是百強房企2019年下半年的戰略調整重心。
上述業內人士稱，下半年中小房企尤其是民企企業，拿地積極性或將下降，隨著競拍者基數下降，“穩”依然會是房產市場主旋律。
