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近期,意大利奢侈品公司 Moncler Group2023年財報發布引發大眾熱議,據顯示,Moncler品牌去年營收達25.732億歐元,以固定匯率計,較2022年增長19%。其中亞洲市場營收均占比最大,達品牌總營收的50.2%。其集團首席業務戰略兼全球市場官 Roberto Eggs 更直接表示,“中國大陸是主要增長動力。”

近年來,諸多全球高端羽絨服品牌搶灘入駐中國市場,國際間交流也推動了越來越多的大陸本土羽絨服品牌崛起、轉型。其中,與Moncler并列全球唯二的專業鵝絨服品牌高梵,就是進擊的中國高端品牌代表,在去年創下了銷售新高。據統計,高梵在雙11大促當日同比增長107%,領跑國內多家線上銷售平臺榜單。

相比于兩大高端專業鵝絨服品牌的飛速增長,另一大高端羽絨服品牌加拿大鵝在2024財年第三季度的收入增長僅有6%,而且在亞太地區之外的其它所有市場均出現下跌。而這一冷一熱背后,也呈現出全球羽絨服消費市場的新變遷。

高端鵝絨服成新引擎行業格局被改寫

據Vouge Business發布的《中國鵝絨服白皮書》報告顯示,近兩年來,高價位羽絨服增速十分強勁,鵝絨服品類在羽絨服總銷售額的占比也從8%擴張為18%。這也誘使了多家羽絨服品牌如波司登、迪桑特等,通過推出更高端的鵝絨服產品線形式布局新賽道,押注泛高端市場,不斷探索新的增量空間。

另一方面,大眾羽絨品牌為了穩定基本盤,不斷上漲的價格策略也將消費者逼向閾值。去年冬季,羽絨服因價格與價值的不對等受到了大量質疑,這背后也與后疫情時代的新消費趨勢有關。

在英敏特發布的《2024全球消費者趨勢》報告解讀中顯示:“出于預算考慮,消費者會更嚴格也更務實地權衡消費決擇,平衡品質和成本。”所以在理性消費主義的回歸下,高端奢侈品的價值需要更具落地性,占據天然品類優勢的鵝絨服成為了品牌高端升值的新拐點。

高端鵝絨服熱銷的本質是大眾對高端、高品質消費的升級需求。作為定位高端的專業鵝絨服品牌,高梵與Moncler通過過硬的產品實力,彌補了高端羽絨服市場的空白,成為行業領跑者。例如,鵝絨服奢研家高梵始終堅持以奢品標準打造,基于產品價格帶打造越級體驗優勢,極大地滿足了中產消費者的需求。據《中國鵝絨服白皮書》顯示,高梵在 1500-2999 元的中高端鵝絨服價格帶內,以近 28% 的市占率穩居龍頭位置;在3000+元鵝絨服市場中也以18%的銷售額市占率領跑行業。

新賽道的誕生將培育出新的頭號玩家,在高端鵝絨服品類深耕多年的高梵、Moncler,也因此憑借專業化優勢和成熟的產業鏈登頂金字塔尖,改寫當下羽絨服行業市場的戰略格局,重塑羽絨服行業鄙視鏈,牢牢占據行業高地。

中國消費市場發力高梵黑金鵝絨服占據先發

除了行業領域的競爭角逐,消費市場的布局也是品牌投資發展的重要一環。在全球高端市場中,中國的奢侈品消費展現出十足的韌性,中國大陸也成為高端品牌的重點運營場域。

據貝恩公司發布報告顯示:中國消費者將恢復疫情前的奢侈品購買的主導地位,其(全球)奢侈品消費份額將增長到全球的35%至40%。而中國大陸市場將超越美洲市場和歐洲市場,成為全球最大的奢侈品市場,份額增加到24%至26%。Moncler也早在資本市場日活動會上,就提出了針對中國消費市場加大投資的策略。

與來自意大利的Moncler不同,高梵作為中國本土高端鵝絨服品牌,有著先天地域文化優勢,更懂中國市場和中國消費群體。而且國內還擁有成熟的供應鏈體系,高梵能夠通過中國制造和產品研發優勢,加速完成高端品牌建設。在國內民族自信抬頭的當下,越來越多的中國消費者正在積極地擁抱本土高端品牌,這些反饋肯定也給予了品牌高端進取的決心。

例如高梵去年就聯動了雪龍號IP,打造了更為專業的極地航海裝備,并攜手頭部權威媒體央視網,深度合作,開展線上發布會直播,PK各國極地航海裝備并獲得完勝,極大地提振國內消費者信心。

對于本土品牌而言,堅持高端、專業路線的高梵首創黑金鵝絨服,以越級的消費價值占據了先發優勢,并持續推動行業標準的建立。據悉,高梵是首項奢品鵝絨標準制定者、首項奢品鵝絨服標準制定者,在品牌詞云中,黑金鵝絨服、飛天鵝絨成為高梵的關鍵標簽。

高梵的成功也為中國品牌的高端化轉型提供了良好的示范作用。近年來,國內政策一直在積極推進高端品牌的打造,在“十四五”規劃中就特別提出了開展中國品牌創建行動,要求提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝等消費品領域培育一批高端品牌。

中國消費市場需要高梵的標桿作用,高梵的成功也離不開中國市場的高端化生長環境。

打造令人渴望的產品成為高端消費名片

高端鵝絨服的成功不僅靠對切入賽道和消費市場的精準把控,產品力的塑造成為這一切衍生的基礎。即便是如日中天的Moncler也曾經歷過低谷期,最后憑借“Moncler Genius”項目的推出為產品賦予了全新靈感,將其拉回時尚主流。而高梵的產品力的塑造,可以借用其品牌創始人吳昆明的演講關鍵詞來概括——“令人渴望的產品”。

對于高端奢侈品,“被渴望”是非常之重要的,正如愛馬仕首席執行官Axel Dumas 所強調的“成為一家有吸引力且令人向往的品牌非常重要,人們來到這里并興奮地購買我們產品。這種渴望并不是你在未來幾年能夠衡量或預測的東西。”

所以,高梵黑金鵝絨服在高端的產品體驗制造上,耗費了大量功夫:精選全球五國奢材,打造品牌獨占的更御寒、更珍惜、更天然的飛天鵝絨,并選擇國際一線奢侈品牌相同工藝剪裁方案。高梵還圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,通過法國奢品制備工藝融合專利創新科技與稀缺奢品材質,打造了黑石面料,以最直給的舒適穿戴體驗吸引消費者注意力。

區別于Moncler,高梵走出了一條獨特的科技美學之路。據統計,高梵以147項發明專利成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的羽絨服品牌,還打造了包括中科蓄熱技術在內的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實現了科技取暖的升級,為消費者帶來了全新的奢暖體驗。

高梵在科技美學上的鉆研在“平替”流行的今天,構成了品牌獨特的排他性DNA,也為高梵的高端化登頂提供了不可復制的優勢。事實證明,高梵的這一策略極具前瞻性,如今,科技美學之路已然成為當下服裝領域新的升級增長點,尤其在滑雪服等戶外運動賽道,大量品牌也開始探索智能溫控技術,挖掘高科技保暖材料的研發。

此外,高梵還通過高端品牌的建設挖掘了一群新的客戶群體——Aspirational Client,即夢想擁有奢侈品的客戶,為他們打造“令人渴望的高端奢品鵝絨服”。高梵堅持以象征著奢華、貴氣、但低調的黑金簡奢風作為設計基調,圍繞皇室等高端人群加大品牌建設,打通了高端消費圈層,獲得了首富母親梅耶·馬斯克、戴安娜王妃雙胞胎侄女點贊,并為英國皇室拉特蘭家族高級定制、泰國親王御用,從而成為高端名流的“穿搭名片” 。