本報記者 馮思婕
(資料圖)
4月12日晚間，珀萊雅發(fā)布了2022年業(yè)績快報。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入63.85億元，同比增長37.82%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤8.17億元，同比增長41.88%。
珀萊雅表示，業(yè)績增長的主要原因是公司2022年進(jìn)一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，持續(xù)深化“大單品策略”，主品牌珀萊雅銷售實現(xiàn)穩(wěn)步增長，彩棠、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售實現(xiàn)快速增長；各品牌線上渠道實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
電商渠道助力大單品戰(zhàn)略
東興證券表示，珀萊雅自2021年起執(zhí)行大單品策略，目前已經(jīng)形成了紅寶石、雙抗、源力、保齡球等大單品系列，涵蓋保濕、抗衰、修護(hù)等多個功效賽道。2023年是公司大單品策略執(zhí)行的第三年，已進(jìn)入快速放量階段，拉動營收高增。
從銷售情況來看，2023年1月至2月期間，珀萊雅銷售勢頭向好，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。經(jīng)初步核算，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入7.9億元左右，同比增長25%左右；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤0.8億元左右，同比增長33%左右。
2023年三八節(jié)活動期間，公司各品牌銷售取得較快增長，主品牌珀萊雅成交金額（GMV）天貓美妝排名第一。
“在子品牌方面，珀萊雅旗下彩棠品牌孵化效果良好，2月淘系GMV同比增長436%，抖音GMV同比增長超過300%。我們認(rèn)為，珀萊雅品牌目前仍處于大單品S型增長曲線的前半段，增量空間廣闊，經(jīng)典大單品的升級迭代和系列產(chǎn)品矩陣的完善是實現(xiàn)增長的主要途徑。品牌近期推出眾多新品，后續(xù)單品升級和推新動作或?qū)⒊掷m(xù)，增長驅(qū)動力十足。彩棠品牌圍繞底妝賽道持續(xù)突圍，并嫁接珀萊雅的成功經(jīng)驗，有望持續(xù)加速放量。”東興證券在研報中提到。
艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受《證券日報》記者采訪時表示：“珀萊雅在電商渠道的布局對其大單品戰(zhàn)略的成功實施起到了至關(guān)重要的作用。電商促銷除了帶來成交金額大增外，也是品牌端進(jìn)行品牌推廣和新品促銷的重要時機(jī)；公司在電商平臺上持續(xù)構(gòu)筑品牌力，顯示出其清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃思路。”
國產(chǎn)品牌迅速崛起
近年來，國產(chǎn)品牌化妝品和護(hù)膚品迅速崛起。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，近五成受訪者表示“國潮美妝”有創(chuàng)意，并愿意支持其發(fā)展，近三成受訪者認(rèn)為“國潮美妝”發(fā)展路線有意思，但仍處于觀望階段。
張毅認(rèn)為，國產(chǎn)品牌快速發(fā)展有三點主要原因。“首先是性價比，國際大牌普遍售價較高，對年輕群體不夠友好，而國產(chǎn)品牌往往價格親民，更受年輕人的喜愛和追捧；其次是產(chǎn)品力，盡管國產(chǎn)化妝品、護(hù)膚品跟國際一線品牌在生產(chǎn)工藝等方面還有一些差距，但在使用功能上已經(jīng)能滿足消費(fèi)者需求，與國際大牌相比并無明顯區(qū)別。”
“第三是營銷力，過去的化妝品、護(hù)膚品銷售主要是以線下渠道為主，線下渠道的鋪貨量要求很高，同時門店成本也非常高，導(dǎo)致售價居高不下。但近年來，國產(chǎn)品牌在短視頻、社交媒體、電商平臺等渠道廣泛布局營銷，更貼近年輕人生活，這顯然是領(lǐng)先于一些國際品牌的。”張毅告訴記者。
同時，張毅也認(rèn)為，與國際品牌相較，國產(chǎn)品牌在技術(shù)研發(fā)以及成果轉(zhuǎn)換層面仍處于弱勢，這制約著國產(chǎn)品牌持續(xù)發(fā)展。“此外，隨著國際化妝品集團(tuán)推出平價品牌打入中低端市場，并在營銷策略上走‘親民’路線，國產(chǎn)品牌價格優(yōu)勢減弱，化妝品市場競爭進(jìn)一步加劇。”
浙江大學(xué)管理學(xué)院特聘教授錢向勁在接受《證券日報》記者采訪時提到，長久以來被貼上性價比的標(biāo)簽對國產(chǎn)品牌來說反而會成為阻力，壓縮企業(yè)利潤空間，影響研發(fā)投入能力。“性價比是品牌切入市場的敲門磚，長遠(yuǎn)來看，國產(chǎn)品牌還是要逐步向中高端發(fā)展，培養(yǎng)年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，同時加強(qiáng)對研發(fā)的重視，在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上逐步縮小差距、甚至超越國際品牌。”
公開資料顯示，近年來珀萊雅逐步建成發(fā)酵、植物提取、有機(jī)合成等實驗室，進(jìn)一步增強(qiáng)核心功效原料的自主開發(fā)能力，同時積極發(fā)展皮膚基礎(chǔ)研究，進(jìn)行體外評價方法學(xué)的開發(fā)，驗證以及運(yùn)用；此外，珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心目前正在建設(shè)中，未來該中心將聚焦核心原料開發(fā)，皮膚科學(xué)研究和化妝品配方開發(fā)，產(chǎn)品功效評價。
（編輯 喬川川）
關(guān)鍵詞：
